A projeção é de R$ 13,3 bilhões no e-commerce entre 26 e 29 de novembro, alta de 20,7%, mas o ticket médio vem caindo 13,4% neste ano. Numa simulação com 30% de margem e R$ 25 de custo fixo por pedido, essa queda tira 19,8% do lucro de cada venda, e a loja precisa de cerca de 25% mais pedidos só para empatar. O faturamento recorde das manchetes pode esconder um caixa pior no fim de novembro.
Os números por trás da manchete
A projeção da Confi com o E-Commerce Brasil aponta R$ 13,3 bilhões nos quatro dias da Black Friday, com 69,4 milhões de produtos vendidos. Os dados do ano, de janeiro a setembro, mostram onde está o aperto:
- Pedidos: alta de 34,9%, para 1,20 bilhão.
- Produtos vendidos: alta de 19,2%.
- Ticket médio: queda de 13,4%, de R$ 309,70 para R$ 268,20.
- Preço médio por produto: queda de apenas 1,9%, para R$ 138.
A última linha explica muita coisa. O preço do produto quase não caiu. O que encolheu foi o carrinho: o brasileiro está fazendo mais compras, com menos itens em cada uma. Para uma grande plataforma com logística própria, isso é volume. Para uma loja pequena, que paga caixa, etiqueta e frete a cada pedido, cada envio separado é mais um custo.
Há um segundo levantamento na praça. A Abiacom projeta R$ 16,6 bilhões, com 21,66 milhões de pedidos e ticket de R$ 766,50, queda de 5,2%. Os valores absolutos são muito diferentes porque as bases e os métodos são outros, então não vale compará-los diretamente. O sentido, porém, é o mesmo nos dois: mais pedidos, valor menor em cada um.
A conta que a manchete não faz
Vamos a um exemplo hipotético: uma loja com margem de 30% sobre o preço, R$ 25 de custo fixo por pedido entre frete subsidiado, embalagem e atendimento, e 5% de taxa de pagamento.
| Ticket de R$ 309,70 | Ticket de R$ 268,20 | |
|---|---|---|
| Margem de 30% | R$ 92,91 | R$ 80,46 |
| Custo fixo por pedido | R$ 25,00 | R$ 25,00 |
| Taxa de pagamento (5%) | R$ 15,49 | R$ 13,41 |
| Sobra por pedido | R$ 52,42 | R$ 42,05 |
O ticket caiu 13,4%, e a sobra caiu 19,8%. Para repetir o mesmo lucro de antes, essa loja precisa de 24,7% mais pedidos. Se a sua margem for mais estreita, ou se o seu desconto de Black Friday sair dela, o efeito é ainda maior. Com 10% de desconto sobre os mesmos R$ 268,20, o preço vai a R$ 241,38 e o custo do produto não muda: a sobra despenca para cerca de R$ 16,57 por pedido.
Crescer em pedidos e encolher em lucro é o resultado mais comum de uma promoção mal calculada.
Cinco ajustes que ainda dá tempo de fazer
1. Calcule a sobra por produto antes de definir o desconto
Monte uma planilha com preço, custo, frete médio e taxa. O desconto máximo de cada item sai dessa conta, e não da concorrência. Produto que não deixa sobra entra na promoção só se trouxer outra venda junto, de propósito.
2. Ataque o carrinho, porque o problema é ele
Como o preço unitário quase não mudou, a saída é vender mais itens por pedido. Kit com desconto progressivo, frete grátis a partir de um valor um pouco acima do seu ticket atual e sugestão de item complementar no checkout agem exatamente nesse ponto. Um segundo item no mesmo pacote costuma adicionar pouca coisa ao custo de envio.
3. Empurre o Pix e controle o parcelado
Num 12x, a taxa vai de 11,04% a mais de 22%, conforme a operadora e o plano. Oferecer 5% de desconto no Pix sai mais barato que absorver qualquer uma delas. Se você usa maquininha na loja física, confira a nossa comparação de taxas por perfil de venda: em vendas com muito parcelado, a diferença passa de R$ 4 mil por ano.
4. Use o 11.11 como ensaio
A mesma projeção estima R$ 3,17 bilhões para o 11.11, faltando dez dias. É uma boa chance de testar kit, frete mínimo e separação de pedidos em escala menor, duas semanas antes da Black Friday de 27 de novembro. Compare a sobra por pedido, e não só o faturamento.
5. Olhe onde a demanda está
As categorias em destaque na projeção são eletrodomésticos (alta de 44,5%), moda e acessórios (44,2%) e beleza e perfumaria (69,8%, para R$ 910 milhões). Beleza combina bem com kit e recompra, o que ajuda a compensar o carrinho pequeno. Eletrodoméstico tem frete caro e disputa direta com os grandes varejistas, então a pequena loja costuma ter mais dificuldade nessa briga de preço.
O alerta para quem é MEI
Mais pedidos também aproximam o limite do regime. O novo teto só vale em 2027, e em 2026 o degrau continua em R$ 97.200. Se você já está perto, vale fazer a conta antes de abrir a promoção, porque uma venda a mais pode trazer de volta imposto sobre o ano inteiro.
A nossa leitura
A Black Friday de 2026 tende a premiar quem tem logística barata e clientela recorrente. A pequena loja dificilmente ganha na guerra de preços, e pode ganhar no pedido bem montado: kit bem pensado, atendimento rápido e cliente que volta em dezembro. Se faltar braço para preparar tudo isso, a IA já resolve parte do trabalho repetitivo, como mostramos neste guia para pequenos negócios, e há também quem preste esse tipo de serviço a lojas menores.
Na manhã de 30 de novembro, o número que vale é a sobra depois de pagar tudo. Faturamento bom com conta negativa vira só uma ótima história.
O cálculo é uma simulação para ilustrar o efeito do ticket menor. Refaça com os custos da sua loja. Projeções das fontes citadas, consultadas em 01/11/2026.